გარკვეული პერსპექტივის უზრუნველსაყოფად, განვიხილოთ დეტალურად პროცესი, რომლის საშუალებითაც მარკეტინგული კომუნიკაციები მომხმარებლებზე შესაძლო გავლენას ახდენს. წლების განმავლობაში კომუნიკაციის და დარწმუნების პროცესში გაკეთებული ნაბიჯების ასახსნელად რამდენიმე სხვადასხვა მოდელი იყო შემოთავაზებული.

ადამიანის კომუნიკაციის ნებისმიერ ფორმაში დასარწმუნებლად (სატელევიზიო რეკლამა, გაზეთის სარედაქციო სტატიები ან ბლოგები) აუცილებელია შემდეგი ექვსი ნაბიჯი.

1. ექსპოზიცია: პირმა კომუნიკაცია უნდა დაინახოს ან მოისმინოს.
2. ყურადღება: პირმა კომუნიკაცია უნდა შეამჩნიოს.
3. შეცნობა: პირმა შემოთავაზებული კომუნიკაციის მესიჯები ან არგუმენტები უნდა გაიგოს.
4. წარმოება: პირმა შემოთავაზებულ მესიჯებზე ან არგუმენტებზე დადებითი რეაგირება უნდა მოახდინოს.
5. განზრახვები: პირმა მოქმედება სასურველი კომუნიკაციის შესაბამისად უნდა დაგეგმოს.
6. ქცევა: პირმა, ფაქტიურად კომუნიკაციის სასურველი წესით უნდა იმოქმედოს.

თქვენ შეძლებთ შეაფასოთ წარმატებული მარკეტინგული კომუნიკაციის პროგრამის შექმნის პრობლემა, როდესაც გაათვითცნობიერებთ, რომ მომხმარებლის დასარწმუნებლად,  ექვსივე ნაბიჯი უნდა შესრულდეს. თუ მოცემული გზის ნებისმიერ ეტაპზე იქნება ვარდნა ან წარუმატებულობა, მაშინ წარმატებული კომუნიკაცია ვერ შედგება. მაგალითად, განვიხილოთ ახალი სარეკლამო კამპანიის ჩაშვებისას პოტენციურად არსებული მახეები:

1. ვინაიდან მედია გეგმა მიზანში ვერ მოხვდა, მომხმარებელი ცნობიერებას ვერ შეიქმნის.
2. მოსაწყენი და არაშთაგონებული შემოქმედებითი სტრატეგიის გამო მომხმარებელმა შეიძლება რეკლამა ვერც შეამჩნიოს.
3. სავაჭრო კატეგორიის ან ტექნიკური სირთულის არასაკმარისი ცოდნის, აგრეთვე ბრენდის შესახებ არასაკმარისი ინფორმირებულობის ან სიახლოვის შედეგად მომხმარებელმა შეიძლება რეკლამა ვერ გაიგოს.
4. მომხმარებლის საპასუხო რეაქცია ნეგატიური შეიძლებაიყოს და შეიძლება დადებითი დამოკიდებულება პროდუქტის მიმართ არარელევანტური ან არადამაჯერებელი პრეტენზიების შედეგად ჩამოყალიბდეს.
5. უშუალოდ აღმაქდი მოთხოვნის არარსებობის გამო მომხმარებელში შესყიდვის სურვილი შეიძლება არ ჩამოყალიბდეს.
6. მომხმარებელმა, რომელიც მაღაზიაში ხელმისაწვდომ ბრენდებს ხედავს, შესაძლოა იმის გამო, რომ რეკლამიდან არაფერი ახსოვს, საქონელი არ შეიძინოს.

იმისათვის, რომ ვაჩვენოთ რამდენად მყიფეა კომუნიკაციის პროცესი, დავუშვათ, რომ ექვსიდან თითოეული ნაბიჯის წარმატებით შესრულების ალბათობა 50%-ს შეადგენს. ალბათობის კანონების მიხედვით, ყველა ექვსივე ნაბიჯის წარმატებით შესრულების ალბათობა, იმის გათვალისწინებით, რომ ისინი დამოუკიდებელი მოვლენებია, ტოლია 0.5 * 0.5 * 0.5 * 0.5 * 0.5 * 0.5, რაც 1,5625%-ს შეადგენს. თუ თითოეული ნაბიჯის შემთხვევის ალბათობა, საშუალოდ 10%-ით პესიმისტური იყო, მაშინ ყველა ექვსივე მოვლენის ერთობლივი ალბათობა 000001 ტოლია. გასაკვირი არაა, რომ ხანდახან რეკლამის განმცხადებელნი რეკლამის შეზღუდულ ეფექტზე საუბრობენ.

ინფორმაციის დამუშავების მოდელის ერთ-ერთი შედეგია ის, რომ წარმატებული მარკეტინგული კომუნიკაციების კამპანიის შანსების გასაზრდელად მარკეტოლოგები თითოეული ნაბიჯის შემთხვევის ალბათობის გაზრდას უნდა შეეცადონ. მაგალითად, რეკლამის კუთხით, იდეალური სარეკლამო კამპანია უზრუნველყოფს:

1. მომხმარებელი საჭირო დროს და საჭირო ადგილას სწორი მესიჯს ემორჩილება.
2. რეკლამის კრეატიული სტრატეგია მომხმარებელს რეკლამის შემჩნევასა და თვალყურის მიდევნებას აიძულებს, მაგრამ მიზანმიმართული რეკლამისაგან ყურადღება არ გადააქვს.
3. რეკლამა მომხმარებლის მიერ პროდუქტის და ბრენდის გაგების დონეს სწორად ასახავს.
4. თანხვედრის და განსხვავების სასურველი და საბოლოო წერტილების მიხედვით რეკლამა ბრენდის პოზიციონირებას სწორად ახორციელებს.
5. რეკლამა მომხმარებლის მიერ ბრენდის შესყიდვის განხილვის მოტივატორია.
6. ყველა ამ შენახული კომუნიკაციური ეფექტებისათვის რეკლამა ბრენდის ძლიერ ასოციაციებს ქმნის. როდესაც მომხმარებელი შესყიდვის გადაწყვეტილების შესაძლებლობას განიხილავს მათ გარკვეული ეფექტი ექნებათ.

ცხადია, მარკეტოლოგებმა, თუ მათ სასურველი შედეგების მიღება სურთ, მარკეტინგული კომუნიკაციური პროგრამები აუცილებლად დეტალურად უნდა დაგეგმონ.

ივანე კერესელი

ტრეისი ჯონსი